As Palavras Que Perdemos

Tenho prestado atenção nas palavras que usamos neste setor. E sigo notando a mesma coisa: as que mais usamos são as que menos significam.

Não porque sempre foram vazias. A maioria começou como descrições precisas de algo real, algo importante o bastante para merecer um nome. Mas em algum ponto entre o significado original e o post no LinkedIn, o pitch deck, o relatório anual, o sentido vazou e ninguém se deu ao trabalho de repô-lo.

Algumas dessas palavras foram esvaziadas pelo marketing. Outras foram soterradas pela política, ou desgastadas por gente que seguiu usando-as sem entender o que custou construí-las em primeiro lugar. Isso não é nostalgia. Não estou argumentando que as coisas eram melhores antes. Estou argumentando que, quando perdemos as palavras, perdemos a capacidade de descrever o que ainda importa. E isso torna mais difícil viver bem hoje, não apenas planejar um amanhã melhor.

Skinheads

A maioria das pessoas ouve essa palavra e imagina ódio. Eu também, até conhecer Evelyn Kutschera.

Evelyn é fotógrafa e pesquisadora na University of Gloucestershire e passou anos documentando a cultura skinhead. A de verdade. Ela ficou no nosso Airbnb em Londres e acabou passando mais tempo com a gente do que saindo pela cidade. É calorosa, afiada, uma daquelas pessoas que te faz repensar coisas que você achava que já entendia.

O que ela me ensinou é que os skinheads começaram como uma subcultura da classe trabalhadora na Londres dos anos 1960. Rude boys jamaicanos e jovens ingleses da classe operária dividindo música, moda e ruas. Ska, reggae, Doc Martens, Fred Perry. Uma cultura construída sobre solidariedade entre raças — quase o oposto exato do que a palavra evoca hoje.

Extremistas adotaram o visual. A mídia abraçou a imagem. Em uma geração, a palavra virou sinônimo de algo que seus fundadores não reconheceriam. Ninguém depreciou essa palavra por acidente. Ela foi tomada, ressignificada, e nunca devolvida.

Retórica

No século primeiro em Roma, Quintiliano definiu retórica como a arte de uma boa pessoa falando bem. Pense nisso por um momento. Não manipulação. Não spin. A prática disciplinada de construir um argumento claro com integridade. Era considerada uma das mais altas habilidades intelectuais que uma pessoa podia desenvolver.

Hoje, quando um jornalista diz "isso é só retórica", quer dizer o oposto. Quer dizer palavras vazias. Ruído desenhado para distrair, não para persuadir.

Perdemos uma palavra que descrevia algo de que precisamos desesperadamente mais — a capacidade de nos comunicarmos com clareza e propósito — e a substituímos por nada.

Sustentabilidade

Tente contar quantas vezes você vê essa palavra em um único pedido de licenciamento. Eu parei de contar faz tempo.

Sustentabilidade costumava significar um sistema que devolve mais do que consome. Um jeito de operar capaz de perdurar, de verdade, por gerações. Hoje setores inteiros usam "sustentável" para descrever processos marginalmente menos destrutivos do que eram cinco anos atrás. Isso não é sustentabilidade. É marketing com consciência, e acho que a maioria das pessoas na sala sabe a diferença, mesmo que ninguém diga isso em voz alta.

A palavra perdeu o fio porque se tornou lucrativo dizê-la sem senti-la.

Inovação

Essa é pessoal, porque está no centro do meu trabalho, e eu vi ela ser esvaziada em tempo real.

Inovação deveria descrever algo que muda a forma como operamos. Uma mudança genuína de prática, capacidade ou valor. Em vez disso, uma nova paleta de cores é inovação. Uma atualização de software é inovação. Uma reunião sobre futuras reuniões é um workshop de inovação. (Eu queria estar exagerando.)

Times hoje evitam a palavra. Sabem o que vem depois quando alguém sênior diz "precisamos inovar". Um brainstorm, uma parede coberta de post-its, e nada que muda na segunda-feira de manhã. Inovação virou artifício porque paramos de fazer a pergunta mais difícil: o que acontece depois da ideia?

Disruptivo

Toda startup hoje se chama disruptiva. Todo lançamento de produto. A palavra circula nas salas de reunião como um elogio, sem que ninguém faça as perguntas que costumavam vir junto: disruptivo em relação a quê? A que custo? Com que evidência?

Disrupção de verdade tem baixas. Muda mercados, desloca trabalhadores, redistribui poder. Chamar uma ideia não testada de disruptiva não é ousadia, é imprudência vestida de ambição. E quando ninguém avalia o impacto negativo antes de escalar, "disruptivo" acaba significando algo mais próximo de "não pensamos direito".

Influenciador

Essa é talvez a mais triste da lista.

Influência costumava ser conquistada ao longo de décadas. Por credibilidade, consistência e expertise demonstrada, algo em que outras pessoas confiavam a ponto de seguir. Hoje é um cargo que você se autoconcede depois de atingir um número de seguidores. A palavra descreve um canal de distribuição, não uma pessoa de substância. Alguém que vende atenção, não perspectiva.

O sentido original — alguém cujo julgamento tem peso porque foi conquistado com anos de trabalho — praticamente não existe mais no vocabulário público. Acho que ficamos mais pobres por isso.

Conservador

Essa vai incomodar algumas pessoas. Ótimo.

Conservador vem do latim conservare. Preservar. Manter íntegro. Descrevia o instinto de proteger o que funciona, de carregar adiante costumes e sistemas que uma sociedade testou ao longo de gerações. Esse instinto não é retrógrado. É profundamente prático. Não há nada de errado em reconhecer que algumas ideias antigas funcionavam, e que uma nova tecnologia pode dar a elas um novo propósito em vez de substituí-las por completo.

Mas a palavra foi engolida pela política. Virou identidade tribal, um rótulo que sinaliza em quem você vota, não como você pensa. E hoje qualquer um que sugira que talvez algumas tradições valham a pena preservar é colocado num lado de um debate que nunca pretendeu integrar.

Não apenas depreciamos a palavra. Tornamos a ideia por trás dela quase impossível de expressar sem ser mal-interpretado.

Woke

E aqui está a imagem espelhada.

"Woke" começou nas comunidades afro-americanas como um chamado para se manter alerta. Para notar a injustiça. Para não atravessar sonâmbulo sistemas desenhados para excluir. Era uma boa palavra. Uma palavra necessária.

Depois virou selo corporativo. Depois arma política. Um lado a usou para sinalizar virtude sem ação, o outro a usou para descartar qualquer preocupação com justiça como excesso. Hoje "woke" significa o que quer que a pessoa que a usa precise que signifique. Uma palavra que antes pedia atenção virou uma palavra que as pessoas usam para parar de ouvir.

Não sei se existe exemplo melhor de como a linguagem é destruída pelos dois lados ao mesmo tempo.

Ofício

Ofício costumava significar anos de prática deliberada. Um marceneiro, um pedreiro de cantaria, um relojoeiro (minha avó teria usado essa palavra em português). Alguém que entendia seu material tão profundamente que o próprio trabalho carregava uma autoridade que dava para ver e sentir.

Hoje? Cerveja artesanal produzida em escala industrial. Café artesanal de cápsula. Pizza artesanal, congelada. A palavra ficou colada a tantos produtos de massa com rótulo rústico que quase não registra mais nada.

A ideia original — que domínio profundo de uma disciplina tem um valor que não se atalha — é um dos conceitos mais importantes que poderíamos resgatar. Especialmente agora, quando a tecnologia torna os atalhos mais fáceis do que nunca e a tentação de tomá-los é constante.

O padrão

Cada uma dessas palavras seguiu o mesmo caminho, e acho que é isso que vale a pena observar. Algo real foi observado. Uma palavra foi criada para descrevê-lo. A palavra ganhou moeda cultural. Depois alguém percebeu que essa moeda podia ser extraída, ou usada como arma, ou as duas coisas.

E sempre haverá quem diga que é melhor assim. A linguagem evolui. Os sentidos mudam. Siga em frente.

Não estão errados quanto à mecânica. A linguagem muda mesmo. Mas há uma diferença entre uma palavra que evolui naturalmente e uma palavra que é desmontada para peças. E acho que a maioria de nós consegue notar a diferença quando a vê, mesmo que tenhamos parado de apontá-la.

Por que isso importa agora

Não estou defendendo voltar atrás. Estou defendendo prestar atenção ao que estamos perdendo enquanto corremos para frente.

Ficamos muito bons em falar sobre o futuro. Toda estratégia é sobre amanhã, todo pitch é sobre o que vem a seguir, toda conferência é sobre o mundo que está chegando. Mas ninguém vive no futuro. Vivemos hoje. E a qualidade do hoje depende de sermos capazes de descrever o que importa com precisão suficiente para de fato agir sobre isso.

Quando as palavras que usamos para falar de integridade, ofício, preservação, consciência e progresso genuíno não significam nada, não temos apenas um problema de comunicação. Temos um problema de tomada de decisão. Você não consegue financiar o que não consegue nomear. Não consegue proteger o que não consegue descrever. E não consegue construir nada real sobre uma linguagem esvaziada por dentro.

Por que escolhi "Real Value"

Eu poderia ter chamado isso de consultoria de inovação. Poderia ter dito que ajudamos organizações a serem mais sustentáveis, ou mais disruptivas, ou mais inovadoras. Mas essas palavras já foram emprestadas vezes demais por gente que não pretendia devolvê-las.

Real Value é específico. Significa resultados que podem ser validados, decisões que resistem ao escrutínio, ideias testadas antes de serem escaladas. Não um slogan. Uma disciplina.

Conceitos antigos, aplicados com ferramentas novas, medidos contra o que de fato funciona hoje. Não o que soa bem num pitch sobre amanhã.

Quando a linguagem ao nosso redor se dilui, precisão deixa de ser apenas uma preferência. Vira uma vantagem competitiva.

Uma pergunta que vale a pena sentar com ela

Quantas palavras mais vamos perder antes de começarmos a proteger as que ainda significam algo?

Não tenho a resposta. Mas acho que a pergunta importa mais do que a maioria de nós está disposta a admitir.

Porque cada vez que usamos uma palavra que não queremos dizer, tornamos mais difícil para a próxima pessoa que quer.